تست عنوان
close
باشگاه نانو | آموزش | 5380
EN ورود به کارتابل افراد ثبت نام افراد ورود نهادهای ترویجی
5380
filereader.php?p1=main_d10af457daa1deed5

موضوع: تجاری‌سازی و مدیریت فناوری نانو

فصل: طرح کسب و کار


بخش‌ اول: طرح کسب و کار کانواس


بخش‌ اول: طرح کسب و کار کانواس


نویسندگان: محمد امین کاتب صابر، یاسر خوشنویس




مقدمه

بارها دیده‌ایم که با آموزش مطالب جدید، خیل تفکرات و ایده‌ها ‌به ذهن ما سرازیر می‌شود و فکر عملی کردن و تجاری سازی این ایده‌ها ‌برای مدتی آرامش را از ما سلب می‌کند. گاهی در این شرایط دست به اقداماتی اولیه می‌زنیم که در ادامه، مواجهه با مشکلات پیش بینی نشده مهر تضمین ناتمام ماندن را بر کارنامه تمام زحمات ما زده و گاهی حتی باعث یاس موقت و تردید در توانایی‌هایمان نیز می‌شود. نگاهی سطحی به آمارهای رسمی نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌های ‌نوپا (Start up) به دلایل مختلفی از خامی ایده گرفته تا رقبای قدرتمند در آن حوزه و ناآشنایی با بازار کار شکست را تجربه کردهاند و ایده‌هایی ‌که روزنه‌ی امید بنیانگذاران برای ورود به بازار سرمایه محسوب می‌شدند به تدریج کم‌رنگ‌تر ‌می‌گردند.
برای کاهش احتمال شکست در فرآیند ایده تا محصول تجاری، بررسی جنبه‌های ‌مختلف ایده و بازار الزامی به نظر می‌رسد. بررسی‌ها ‌نشان می‌دهد ایده‌های ‌موفق با وجود تنوع در ابعاد گوناگون، راه پرورش مشابهی را طی می‌کنند. حتی تجاری سازی ایده‌ها ‌نیز از مسیر یکسانی می‌گذرد. پژوهشگران حوزه کسب و کار به منظور تسهیل آشنایی با مراحل کلی پروراندن ایده و تجاری سازی آن، به معرفی مدلی به نام مدل کسب و کار کانواس پرداخته‌اند. در این مقاله قصد داریم تا با معرفی اجمالی بخش‌های ‌مختلف این مدل، جنبه‌های ‌لازم بررسی یک ایده را بشناسیم و در نهایت ایده‌های ‌اجرایی‌تری ‌را بپرورانیم.


1- مدل کسب و کار کانواس

مدل کسب و کار کانواس، طرحی جامع، متشکل از 9 بخش مختلف (شامل: 1- بخش مشتریان 2- ارزش پیشنهادی 3-روش‌های ‌ارائه محصول 4- ارتباط با مشتریان 5- جریان‌های ‌درآمد 6- منابع کلیدی 7- فعالیت‌های ‌کلیدی 8- شرکای کلیدی 9- ساختار مخارج) بوده که به ما امکان مدل‌سازی سریع شرکت و بررسی جنبه‌های ‌کلیدی برای راه اندازی کسب و کار را می‌دهد. طراحی مدل کسب و کار مناسب، زیربنای موفقیت یک کسب و کار محسوب می‌شود. یکپارچگی بخش‌های ‌مختلف مدل کسب و کار و امکان پیاده‌سازی آنها ‌در واقعیت دو مورد از فاکتور‌های ‌قابل توجه در بهینه سازی طراحی مدل کسب و کار هستند. باید دانست که بخش‌های ‌مدل کانواس تنها تعدادی از مهم‌ترین فاکتور‌های ‌قابل توجه در شروع کار بوده و در ادامه لازم است به جز این 9 بخش، موارد دیگر نیز مورد توجه قرار گیرد.
با اینکه شناخت کلی نسبت به بخش‌های ‌تشکیل دهنده مدل کسب و کار، دید ما را نسبت به آغاز کسب و کار وسیع‌تر ‌می‌کند، اما برای شروع کافی نیست. برای آشنایی بیش‌تر با طرح کانواس، هر بخش به طور جزئی مورد بررسی قرار گرفته و با مثال‌هایی ‌تکمیل می‌گردد.


1- بخش مشتریان

مدل تجاری باید امکان شناخت مشتریان و روند‌های ‌تغییر بازار خرید را مشخص نماید. بخش مشتریان به افراد و شرکت‌هایی ‌اشاره می‌کند که از خدمات یا محصولات کسب و کار ما بهره مند می‌شوند. این افراد، کاربران عادی و سایر پرداخت‌کنندگان هستند. روند‌هایی ‌مانند گسترش، ثبات یا تحلیل بازار، تغییر افراد تصمیم گیرنده در خرید و غیره در این بخش مورد توجه قرار گرفته و به طور کلی مشخصات بازار فروش مشخص می‌شود. برای مثال در حال حاظر با توجه به روند افزایش بیماران مبتلا به سرطان، تقاضای داروهای موثر رو به افزایش است (بازار در حال گسترش) و تصمیم خرید این دارو‌ها ‌بر عهده‌ی ‌پزشک متخصص است. بنابراین با توجه به اینکه تصمیم گیرنده‌ی نهایی در خرید، پزشک است، برای فروش بیش‌تر باید این دسته را شناخت.


2- ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی همان خدمات یا محصولاتی است که برای اقشار مختلف مشتریان در نظر گرفته می‌شود. در این بخش، مشتری با ارزش خدمت یا محصول ارائه شده آشنا می‌شود. این ارزش‌ها می‌توانند زمانی، مالی و یا غیره باشند. برای مثال، گاهی محصولی با کیفیت بالاتر تولید شده است یا اینکه محصول قیمت پایین‌تری ‌دارد. برخی مواقع با توجه به نوع خدمت یا محصول ارائه شده، مزایای استفاده قابل اندازه‌گیری نیست و شناخت ارزش دشوار می‌گردد. در چنین مواردی باید از روش مقایسه به منظور برجسته سازی ارزش استفاده کرد. برای مثال فرض کنید شرکتی در زمینه مشاوره و آموزش تجاری سازی، دوره‌هایی ‌برگزار می‌نماید. شاخصی قطعی برای اندازه‌گیری ارزش ایجاد شده برای مشتری وجود ندارد و نمی‌توان میزان موثر بودن دوره را برای مشتری به طور واضح بیان نمود. در چنین شرایطی، برای برجسته سازی ارزش، از مقایسه استفاده می‌شود. این مقایسه می‌تواند با هر فاکتور ملموسی در زندگی انجام شود. برای مثال، می‌توان گفت که با یادگیری مباحث این دوره، مشتری حداقل هر ماه یک ساعت در زمان خود صرفه جویی می‌کند. حتی می‌توان این یک ساعت را با توجه به میزان درآمد با فاکتور هزینه مقایسه نمود و از این طریق ارزش خدمت را توضیح داد.


بیشتر بدانید:
"جمله‌هایی ‌کم‌تر برای تسلط بر بازار!"
فارغ از اینکه کسب و کار شما کدام زمینه را نشانه می‌رود، همواره رقبای قدرتمندی پیش رو دارید؛ وبلاگی که خوانندگان بیش‌تری دارد، وبسایت خرید و فروش آنلاین با مشتریان بیش‌تر یا حتی یک برند معروف که معمولا یکی از آنها بازار را رهبری می‌کند. قطعا، کسب جایگاه ویژه و موفقیت این کسب و کار‌ها، تصادفی نیست. البته شاید اقبال نقش مهمی در رشد این شرکت‌ها ‌بازی کرده باشد با این حال تداوم موفقیت را نمی‌توان نتیجه شانس دانست.
چنین کسب و کار‌هایی ‌صاحب بهترین "ارزش پیشنهادی" هستند و دانش استفاده از آن را نیز دارند.
چه جیزی به ما ارزش می‌بخشد؟
مردم احتیاج به خرید از ما داشته باشند. چرا باید بین این همه کسب و کار مختلف برای رفع نیازهایشان به سراغ ما بیایند و به ما توجه کنند؟ مشتریان تنها در صورتی ما را انتخاب می‌کنند که یک ارزش پیشنهادی بدرد بخور برایشان داشته باشیم.
ارزش پیشنهادی مجموعه‌ای باورپذیر از دلایل وسوسه برانگیز برای مشتریان است که آنها را مجاب به انتخاب کسب و کار ما می‌نماید.
به این ترتیب، ارزش پیشنهادی درست، تصمیمات را با وضوح بیش‌تری هدایت کرده و می‌تواند به عنوان بنیانی برای پیام‌های ‌تجاری مورد استفاده قرار گیرد.
اگر ارزش پیشنهادی درستی برای مردم عرضه نشود، مردم دلایل کافی برای تصمیم گیری و انتخاب را نخواهند داشت. برای مثال فرض کنید یک کتاب فروشی آنلاین دارید و تعداد متوسطی عنوان را به مردم عرضه می‌کنید. همچنین قیمت مناسب، ارسال رایگان، ضمانت خرید و خدمات مشتریان از سایر ویژگی‌های ‌کسب و کار شماست. در حالیکه به طور قطع در تمام این موارد رقبایی وجود دارد که بر شما برتری دارند، مردم چرا باید از شما خرید کنند؟
"لزومی ندارد که کسب و کار در تمامی جنبه‌ها ‌بهترین باشد!"
به طور قطع اگر بتوانید در تمام موارد بهترین باشید عالیست، اما با دید واقع بینانه بهترین شدن حتی در یک مورد نیز بسیار مشکل است. با این حال اگر در تنها یکی از جوانب بهترین سرویس را ارائه می‌کنید برای افرادی که به آن جنبه اهمیت می‌دهند بهترین انتخاب خواهید بود.
اپل بیش‌ترین حق انتخاب را به مشتریان ارائه نمی‌کند! آمازون با کلاس‌ترین سرویس نیست! و برند گوچی قیمت مناسبی ندارد! با این حال تمام این کسب و کار‌ها ‌موفق هستند چرا که مردم به دلایل دیگری از آنها خرید می‌کنند.


3- روش‌های ‌ارائه محصول

همان طور که از نام‌گذاری می‌توان برداشت، روش‌های ‌فروش یا ارائه خدمت به مشتری در این بخش تعیین می‌شود. اهمیت این بخش از آنجایی بیشتر می‌شود که گاهی خود می‌تواند به عنوان پیشنهاد ارزش محسوب گردد. برای مثال وبسایتی مانند آمازون (فروشگاه آنلاین کتاب)، موفقیت خود را مدیون روش نوین ارائه محصول است. امروزه با افزایش اهمیت زمان در زندگی مردم تغییر در روش فروش یا ارائه‌ی خدمات در بسیاری از کسب و کار‌های ‌حوزه‌های ‌مختلف به چشم می‌خورد.


4- ارتباط با مشتریان

فروش یا ارائه‌ی خدمت پایان ماجرا نیست! کسب و کار‌های ‌موفق به منظور افزایش رضایت‌مندی مشتریان، خدمات پس از فروش نیز ارائه می‌نمایند. مواردی مانند امکان بازگشت محصول یا ضمانت آن می‌تواند از نمونه‌های ‌این ارتباط محسوب گردد. گاهی عدم توجه به چنین مسائلی می‌تواند مشکلات بزرگی برای کسب و کار‌های ‌نوپا بوجود بیاورد. برای مثال در دهه 1380 همزمان با گسترش شبکه اینترنت، بسیاری از شرکت‌ها ‌دسترسی به اینترنت را به صورت ساعتی در اختیار مشتریان قرار می‌دادند. به منظور افزایش رضایت‌مندی مشتریان، پایگاه‌هایی ‌جهت پاسخگویی به سوالات کاربران نیز راه اندازی شدند. در چنین شرایطی گسترش تقاضا، منجر به ارائه سرویس استفاده نامحدود از اینترنت گردید که افزایش کاربران و در نتیجه، افزایش مشکلات کاربری را به دنبال داشت. بسیاری از شرکت‌ها ‌به علت عدم توجه به این نکته، با مشکلاتی از قبیل هزینه‌های ‌سرسام‌ آور مراکز پاسخگویی مواجه شدند. لازم به ذکر است که توجه به نوع ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان عامل تمایز و برتری برای کسب و کار‌ها ‌در بازار رقابت، مطرح شود.


5- جریان‌های ‌درآمد

توضیح جریان‌های ‌درآمد را به نوعی می‌توان پاسخ به سوال کلی زیر دانست:
"چگونه درآمد کسب کنم؟"
توجه به نوع خرید محصول (اشتراک مدت‌دار، خرید یکباره و ...) و امکان فروش افزونه‌ها ‌و خدمات، می‌تواند در فهم بهتر جریان‌های ‌درآمد موثر باشد.

6- منابع کلیدی

این بخش منابع مورد نیاز به منظور تولید ارزش برای مشتریان را مورد بررسی قرار می‌دهد. این منابع به عنوان دستیاران مورد نیاز برای راه اندازی و پشتیبانی کسب و کار شناخته می‌شوند. منابع فوق‌الذکر می‌توانند انسانی، مالی، فیزیکی و یا ذهنی باشند.


7- فعالیت‌های ‌کلیدی

مهم‌ترین فعالیت‌ها ‌در تولید ارزش پیشنهادی شرکت. برای مثال شرکتی مانند گوگل، ارزش‌های پیشنهادی مثل جستجوی اینترنتی، تبلیغات جهت‌دار و غیره دارد. به منظور پیشبرد این اهداف، باید بخش تحقیق و توسعه (R&D) خود را تقویت نموده و با تولید محصولات جدید و ارتقاء محصولات فعلی ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر را امکان‌پذیر سازد.


8- شرکای کلیدی

به منظور تنظیم فعالیت‌ها ‌و کاهش ریسک در طرح تجاری، معمولا سازمان‌ها روابط خریدار-تامین کننده برقرار می‌نمایند تا امکان تمرکز بر فعالیت مرکزی خود را افزایش دهند. شرکا معمولا کسب و کار‌های ‌مکملی هستند که می‌توانند در قالب شرکای استراتژیک بین شرکت‌های ‌رقیب یا غیررقیب فعالیت کنند. برای مثال شرکت کوالکام (تولیدکننده پردازشگر مرکزی CPU، GPU و ...)، به طور همزمان محصول خود را برای شرکت‌های ‌اپل و سامسونگ تامین نموده و برای هر دو شریک تجاری محسوب می‌شود. حال آنکه اپل و سامسونگ در بازار‌های ‌فروش گوشی‌های ‌هوشمند با یکدیگر در رقابت هستند.


بیندیشیم:
  • فرض کنید به عنوان مدیر عامل شرکت تولید نانوداروی ضد سرطان مشغول به کار هستید. برای بسته بندی و پخش دارو‌های ‌خود دو راه پیش روی دارید:
    1- با خرید دستگاه‌های ‌بسته‌ بندی و راه اندازی بخش مجزا زیر نظر شرکت خود، داروی خود را بسته بندی و توزیع کنید
    2- از شرکت بسته بندی کنندگان جنوب، برای این کار کمک بگیرید.
    با توجه به نوپا بودن شرکت و مفاهیم گفته شده، کدام روش را پیشنهاد می‌کنید؟ دلایل خود را توضیح دهید.

9- ساختار مخارج

این بخش مهم‌ترین پی آمد‌های ‌مالی را حین تولید ارزش و نگهداری کسب و کار مورد بررسی قرار می‌دهد. به طور کلی از نظر مالی، دو نوع ساختار کسب و کار قابل تصور است:
1- هزینه محور: این نوع کسب و کار بر کاهش هزینه‌های ‌اضافی تاکید نموده و سعی در پایین نگه داشتن قیمت‌ها ‌دارد.
2- ارزش محور: این نوع کسب و کار با تاکید بر ارزش محصول، توجه کم‌تری به هزینه نهایی دارد.
نمونه‌هایی ‌از این دو ساختار را می‌توان حین مقایسه‌ی ‌شرکت‌های ‌اپل و هوآوی در حوزه فناوری مشاهده نمود. اپل مصداقی از شرکت‌های ‌ارزش محور و هواوی هزینه محور است. هر کدام از این رویکرد‌ها ‌قشر به خصوصی از بازار را هدف قرار می‌دهد و با یکدیگر منافاتی ندارند. برای مثال شرکتی مانند سامسونگ، محصولات میان رده را با رویکرد هزینه محور و محصولات پرچمدار را با رویکرد ارزش محور تولید می‌نماید.





filereader.php?p1=main_bcd1b68617759b1df filereader.php?p1=main_fbaedde498cdead4f





منابع